十年双十一,一部中国品牌拼杀与更迭的血泪史

时间:2020-01-07 来源: 国内新闻

2009年11月11日前夕,杰克琼斯(jack Jones)受邀参加第一年的“双十一”促销活动。当时美国灵芝时装副总裁吉娜对此活动并没有表现出太多的关注。然而,当天淘宝网的销售额最终达到5000万元,仅杰克琼斯一家就贡献了500万元。三年后,吉娜亲自“监督”了这场战斗,杰克琼斯在JD.com和天猫的男装排行榜上名列榜首。

但是杰克琼斯在2015年后逐渐被优衣库、GXG等品牌所取代。

当11日12日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日11日 11月11日烧钱年复一年继续受到外界的质疑。 然而,京东2015年双十一销售额140%的增长率代表着嘉年华物流规则的改写和消费者服务体验的提升。

也是在今年,小米高调进军京东,京东在线频道的爆发一度引发智能手机市场的动荡。

双十一狂欢节十年,一个新时代正在取代旧时代。消费潜力的爆炸继续证实消费升级的变化和前景。同时,这也是中国品牌兴衰的历史。品牌意识的兴衰反映了消费者在从“新潮”一代到“旧潮流”消费升级的漫长转变过程中的典型心理变化。从倡导品牌到理性消费,品牌溢价的作用逐渐减弱。因此,从全球到各种类别的品牌模式集中了数亿企业的兴衰。

从宏观上看,电子商务品牌的衰落、传统品牌在平台支持下的复兴、本土品牌的崛起以及进口品牌市场地位的逐渐蚕食是这一过程最直接的表现,是零售改革的真实写照。

”在“双十一”推出后的前五年,因曼和汉都洛奇分别在2013年和2014年女装销售榜上获得冠军。这些首先遵循电子商务规则并享受在线奖金的新生品牌可以统称为电子商务品牌,它们涉足各行各业。例如,尤妮芳在短短三年内就成为美容化妆领域的领导者。

但电子商务品牌利用了传统品牌的滞后性,决定在传统品牌重视在线渠道后,其先发优势应该让位于后者,后者有更好的质量保证。这一下降过程可以说是快速的。到2016年,只有韩国首都小屋及其丝绸会留在女装前十名。到2017年,情况将更加糟糕,只有韩国首都旅馆及其家人支持。与此同时,前五大美容品牌都是外国品牌,而第一批电子商务品牌却很难找到。

进口品牌在2015年海涛开始获得势头。尽管欧洲、美国、日本和韩国的品牌在母婴、美容化妆等方面仍然受到中国人的青睐。他们对国内市场的统治早已成为过去。

从电子商务的角度来看,这主要归功于JD.com。在过去的五年里,国内品牌已经确立了自己的基本地位。个人数字产品和个人护理产品是最先爆发的行业。数据显示,2012年,国内品牌占个人数字产品市场份额的43%,而2017年上升至63%。在个人护理产品市场,2012年国内品牌数量为61%,2017年增至76%。

JD.com在电子商务品牌的繁荣时代并没有因为当年自建物流而领先,而是利用这一点在多年后弥合了用国产品牌取代进口品牌的差距。

到目前为止,京东的产业优势因民族浪潮的兴起而不断增强。今年11月11日,在电脑数码、通讯和家电类产品中,售价超过6000元的手机销量同比增长180%。大容量嵌入式洗碗机的销售额是去年同期的4倍多。创维、TCL等品牌的屏幕电视总销售额同比增长3倍以上。除此之外

这是一个具有预先判断价值的反映。他们认为电子商务平台不足以养活超过10亿个大品牌,只能给大品牌有限的流量。因此,721法也适用于品牌电子商务。与此同时,由于互联网和电子商务,一个品牌的生命周期正在大大缩短。成为一个全球品牌需要三年时间,但一个品牌可能只需要一年时间就能从世界上第一个死亡的品牌转变过来。

这些推测现在正被一个接一个的事实所证实。

传统企业或品牌分两个阶段接受电子商务。2012年前后的反思促使传统品牌相继上线,但不幸的是,大多数品牌在支付了高额学费后都以失败告终。直到2015年,各大平台积极引进知名传统品牌,所有资源都向这一点倾斜,从而导致电子商务品牌从发展高峰期跌落,被传统品牌所取代。

例如,JD.com。2015年第四季度,宝洁公司提升了与JD.com的战略合作。其SK-II产品及其所有产品进入京东的专有平台。乐天日本在JD.com开设官方旗舰店试营业;JD.com和李宁签署了战略合作协议,为李宁提供从产品到特定地区商店的整体物流解决方案。

电子商务平台不仅给传统品牌带来资源倾向,也带来了电子商务思维,这也是传统品牌在线应用最初失败所缺乏的因素。

具体来说,电子商务思维的表现包括产品定位和营销包装。在电子商务改变消费观念和行为的过程中,传统品牌的原有销售策略或定位需要在适当的时候有很大程度的改变。在这方面,电子商务平台的品牌授权尤为重要。

以2010年进入电子商务市场的传统老字号百奎灵为例。白奎灵和京东有着长期的密切合作。京东的大数据为其销售战略、产品设计和生产提供支持。首先,通过京东大数据,我们可以快速了解当前消费者需求,从而推动产品计划的调整。其次,在产品设计和生产过程中,百可灵将根据京东大数据中描述的消费者特征推出不同产品的组合集。

在京东的报告中,百客灵等传统品牌被归类为“开发和升级品牌”,目前约占国内消费品市场份额的一半。未来消费趋势的变化将继续促进其发展和升级。

回顾过去十年,传统品牌和电子商务平台从来没有对立过。前者试图摆脱实体的负担,以巨大的活力奔向电子商务,创作一首悲伤的“生到死”之歌。后者用电子商务品牌的死亡或牺牲换来了一种摆脱虚假、走向现实的新生活,这就是“生到死”。

两条线整合,消费和品牌的新演变

2016年“无边界零售”、“新零售”和“智能零售”的新概念对传统零售意义重大。具有线下运营优势的传统品牌不再依赖电子商务授权升级,而是成为全渠道整合的电子商务平台的依赖者。

这在今年的双十一活动中尤为明显,因为离线商店正以前所未有的规模参与其中。例如,结合了数以千计的品牌和60万家店铺的360buy.com,为消费者提供在线和离线消费场景,包括360buy.com家居、360buy.com便利店、360buy.com x未来餐厅、360buy.com电脑数码专卖店等创新形式,以及360buy.com与三聚体、红豆、五星电器等众多品牌合作的创新店铺。天猫和苏宁也扩大了线下商店覆盖的生活场景。

从电子商务的角度来看,这无疑是对双轨整合的进一步考验。从品牌角度来看,整合数百万线下店铺形成的网络渠道实际上正在重塑品牌空间,或将引发新一轮品牌变革,尤其是对中小品牌而言。

以不同形式的离线零售为例。尚超是最贴近消费者生活的零售模式。2017年6月,亚马逊宣布将以137亿美元现金购买全食,这引发了年内的热潮

例如,以小程序会员卡为核心的数字创新升级,利用商店进入和购物时的扫描码以及结账过程中的联系人获取大量会员存款,并结合社交游戏全面链接会员,提高会员的粘性。此外,京东进军家居和沃尔玛的尝试已经体现在京东基于即时消费的智能供应链和场景整合的运用上。

这也可以扩展到除尚超以外的各种线下商店,如Trimebusiness.com之家,它提供150个合作品牌的30,000种家居装饰相关产品,还提供C2B定制服务,集选择、设计、购买和装饰于一体。

如果传统品牌上线,电子商务品牌下线,这反映了零售渠道的一致性。现在,随着渠道之外的联系逐渐开放,纯粹的传统零售和传统品牌早已不复存在,它们进入了一个新的进化过程。根据京东的概念,它是“无限零售”,是指打破场景、商品和人的界限的消费阶段。

目前,JD.com有一个“无限零售”的布局。北京X计划通过JD.com与主流媒体进行深入合作,以获取数据和场景,接触互联网用户,并增强品牌经销商的能力。7Fresh是JD.com“无限零售”的领导者,旨在建立一个集超市、餐厅和电子商务于一体的离线体检商店。消费观念的转变和技术的快速发展推动了“无限零售”的实现。当零售边界逐渐突破时,国内品牌情况可能是另一种情况。

10年的10年和11年将中国品牌的竞争过程浓缩成一个排行榜,未来十年可能是双轨繁荣。

歪路,独立作家,互联网和科技界的深度观察者。同名微信公众号:wddtalk。不保留作者的相关信息,不得以任何形式重印。

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