瑞幸咖啡烧钱10亿背后:一出世就“碰瓷”星巴克,它在讲一个怎样的资本故事?

时间:2020-01-10 来源: 热点专题

十多年来,“击败星巴克”已经成为咖啡行业无法实现的目标。十几个新品牌一个接一个地攻击这座山,但都以失败告终。

瑞星咖啡是一个新的挑战者,充满威胁。其创始人钱植雅是神州的首席运营官。她以战斗的姿态进入咖啡行业,烧钱抢市场,就像为网上汽车市场而战。在接受媒体采访时,她表示瑞星咖啡计划在前期投资10亿元进行品牌推广和市场教育。

幸运咖啡在市场上引起了很大的噪音,主要是通过对用户的补贴、大规模的广告宣传、标杆管理,甚至触摸瓷器星巴克。

瑞星咖啡的最新发展是宣布对星巴克提起诉讼。瑞星表示,她在最近的业务发展中遇到了星巴克的不公平竞争,并以涉嫌垄断为由对星巴克提起诉讼。5月16日,法院正式立案。

“这是我们和星巴克之间的第一次公开交流。我们以前没有频道。”瑞星咖啡副总裁郭进说。

话虽如此,从以前的新闻报道中可以看出,乐凯发布的所有新闻稿基本上都是以“星巴克”的形式发布的。标题大多是“挑战星巴克”和“击败星巴克”。从营销的角度来看,这确实有助于提高瑞星咖啡的知名度。

随着营销的普及,拉辛咖啡正以惊人的速度扩张。它于去年11月成立,并于今年1月投入试运行。截至5月8日,乐凯拥有525家店铺,400多家店铺。

在整个咖啡行业,这种开店模式很少见。来自中国商业智能网的统计数据显示,即使是在中国待了19年的星巴克,也只开了3124家店。

疯狂开店、补贴和营销都需要资本支持。钱植雅在接受媒体采访时说,他已经做好长期亏损的准备,并将于今年6月开始新一轮融资。

烧钱抢劫用户在互联网世界并不少见。据第一资产的首席投资官卢小彤说,如果烧钱可以重建星巴克,有人愿意打赌。拉辛在这场赌博中开了第一枪。后续投资者和用户能否跟上进度是这场赌博的关键。

什么吸引了投资者?

瑞星咖啡目前正在三个领域烧钱:商店扩张、营销和用户补贴。

根据全天候科技,瑞星咖啡目前开设的400多家店铺都是自营的,这意味着需要投入大量资金来建立产业链、租赁店铺、装修和雇人。目前它主要关注外卖模式,使用顺丰快递。交付承诺在半小时内交付,这是另一个重要的交付成本。

在广告和市场营销方面,瑞星也是一个大手大脚的人。只要瑞星在办公楼开了一家店,该店覆盖的所有用户都可以在微信上看到瑞星投放的广告。社区和办公楼的广告点也充满了幸运的广告。此外,它还邀请了明星张震和汤唯为它代言。此外,捆绑星巴克新闻也是一种营销策略。

高调的营销迅速给瑞星带来用户和订单。根据公开数据,截至5月8日,拉辛咖啡已收到130多万用户、300多万订单和500万杯销售额。一些人计算了一个账户:在过去的六个月里,lucky有130万用户,每天增加大约7200个新用户。

根据这个计算,如果将来新用户每天都不变,并且所有新用户都在当天购买,那么一天的补贴大约是14万元,计算为一杯咖啡补贴到20元。

瑞星烧钱的规模对一些人来说似乎更值得一试。

“小米制造手机时,每个人都怀疑它,但现在它成功了。为什么这样一家公司不能在咖啡行业被扼杀?”卢小彤说道。

在卢小彤看来,推翻这个行业巨头很难,但有可能成为第二家星巴克。根据伦敦国际咖啡组织(London International Coffee Organization)的统计,与全球2%的平均增长率相比,中国的咖啡消费正以惊人的速度以每年15%的速度增长。根据中投咨询公司发布的《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》。目前,中国咖啡销售额约为700亿元,而世界咖啡市场的消费市场为12万亿元。

"从目前的咖啡市场来看

因此,在一些投资者看来,现在花在咖啡上的钱非常正常。"迪迪每天燃烧3000万美元."

但是,如果你遵循烧钱的模式,投资者将不得不不断买单。据媒体报道,拉辛咖啡(Racine Coffee)原定于4月开始融资的计划已推迟至6月。钱植雅解释说,这是因为经营数据不完整,商业模式尚未得到验证,他们有大量的现金。

吕小彤认为融资延迟还有另一个原因,可能是一些投资者还在犹豫。因为这种模式还不够。“幸运需要持续的弹药来补贴,这取决于投资者是否能给予足够的资金。如果他们想继续拿到钱,幸运还需要给投资者信心,这是对幸运策略的考验。”卢小彤说道。

星巴克的还价是错误的提议还是真实的需求?

钱植雅说,开咖啡店的原因是为了解决两个痛苦的问题:购买不便和价格低廉。

这也是拉辛挑战星巴克的两个“目标”。星巴克以前没有在外卖上投入太多,拉辛的主要外卖被认为是一种差异化竞争。此外,瑞星喊出了“以性价比击败星巴克”的口号。策略是用20元的咖啡挑战星巴克30元和40元的产品。

在饮料行业研究人员兼咖啡门创始人陆文兵看来,瑞星以成本效益或便利性击败星巴克是一个错误的命题。

在他看来,拉辛和星巴克在模式和用户形象上是不一样的。Lucky的主要关注点是穷人(高频咖啡消费者),他们主要在外面卖咖啡。只有这群人会考虑咖啡的性价比。星巴克主要满足社会需求,不仅出售咖啡,还出售空间和生活方式。

面对那些只需要咖啡的人的咖啡品牌,主要是咖啡外卖公司(他们在今年3月刚刚获得了1.58亿元的B轮融资)和像来贝咖啡这样的咖啡自动售货机,它们明显不同于星巴克。

卢小彤和卢文兵不同意。他认为,“幸运的是抢劫去星巴克喝咖啡的白领。然而,这些人只能下班后去星巴克,星巴克不能满足他们在工作中的咖啡需求。竞争是全方位的。当你需要我的时候,我必须在那里。如果没有,用户将选择另一个品牌。”他以JD.com为例。起初,用户需要去国美和苏宁商店体验电器。然而,JD.com通过向客户交付产品而赔钱,国美和苏宁不得不跟进。

从星巴克目前的反应来看,它确实已经迎接了外卖领域的挑战。星巴克宣布将与电平合作推出星巴克外卖服务。在此之前,星巴克在世界上还没有自己的外卖服务。

然而,在5月8日的新闻发布会上,钱植雅宣布乐凯将开设不同类型的店铺,以满足用户多样化的需求。有四种类型的商店:满足用户离线社交需求的旗舰店和休闲商店、为商务人士服务的快速提货商店以及满足顾客外出需求的外卖厨房商店。从目前的数据来看,有231家外卖厨房商店纯粹是为外卖服务,占翻新商店的44%。

根据钱植雅的想法,外卖只是拉辛目前的策略,拉辛未来的野心是满足用户多样化的场景需求,包括星巴克最有利的社交场景。

吕小彤对瑞星很乐观,相信“有可能赢”。“像星巴克这样的上市公司很难保持自己的品牌、毛利率和股价,以任何成本与瑞星竞争。对于一个大企业来说,决策是非常复杂的,如果决策影响了它的利润,就更加困难了。星巴克现在有40%的毛利率,但幸运的只有15%。

拉辛咖啡挑战赛

通过一系列高调的动作,拉辛咖啡打响了第一枪。打开弓时没有向后箭头。它将继续玩游戏。

瑞星咖啡通过补贴培养用户习惯,刺激潜在的市场需求。卢文兵认为,瑞星咖啡目前的主要补贴政策主要是针对贫困人群,但中国咖啡市场上贫困用户并不多。

根据伦敦国际咖啡组织的统计,中国的消费量不到5摄氏度

然而,卢小彤认为瑞星咖啡不需要在教育市场上投资太多。它与星巴克相匹配,目标群体与星巴克用户相同。第一步是抢劫星巴克用户。

从过去失败的咖啡品牌来看,真正的挑战不是教育用户,而是一系列与回归商业本质相关的问题:资本链是否足够?产业链有效吗?团队管理能跟上吗?用户会购买它吗?

星巴克花了几十年才完成从原材料到加工、运输和商店的闭环系统。卢文兵告诉全天候科技,“供应链是一项缓慢的业务,需要深入培育。其核心是成本优化,这直接关系到企业的利润。”

按照目前的扩张速度,幸运已经从许多咖啡馆招募了咖啡师。然而,在整个人才培养和团队管理方面还有很多工作要做。

在咖啡历史上,盲目扩张导致商店关闭。韩国咖啡品牌“与你共咖啡”(Coffee with You)也采用了快速扩张模式,提议在中国开设5000家连锁店。然而,由于金融危机,中国市场的大部分商店关闭,创始人在家中自杀。

吕小彤一直很乐观。他认为只要投入足够的资金,这些问题就可以解决。“从供应链来看,咖啡供应链现在并不复杂。移动电话的供应链比咖啡行业的供应链要困难得多。小米也跑了出来,”他说。“每一次颠覆都是绝望的举动。说的时候现金流就断了,说的时候公司就会倒闭。但如果真的发生了,那将是一个奇迹。”

[本文由合作媒体授权的投资界转载。这篇文章的版权属于原作者和原出处。这篇文章是作者的个人观点,并不代表投资界的立场。请联系原始作者和原始来源以获得授权。如果您有任何问题,请联系(editor

youtube.com

新闻排行
  1. (信息学院院长文|张洪宇)讨论课是研究生教学中常用的形式之一。它对培养学生的自主学习能力和提高学生的独?

    (信息学院院长文|张洪宇)讨论课是研究生教学中常用的形式之一。它对培养学生的自主学习能力和提高学生的独?...

  2. 从传统的影视制作公司到资本驱动的生态公司,需要经历什么?云媒体已经用了六年的发展来实现这条道路。成立

    从传统的影视制作公司到资本驱动的生态公司,需要经历什么?云媒体已经用了六年的发展来实现这条道路。成立...

  3. 我怎样才能让我的宝宝正确练习瑜伽?从2012年9月27日到16:59:51年9月27日:自从1999年举办第一次婴儿瑜伽课?

    我怎样才能让我的宝宝正确练习瑜伽?从2012年9月27日到16:59:51年9月27日:自从1999年举办第一次婴儿瑜伽课?...

  4. [汽车新闻网报道]近日,吉利发布了一组2014吉利GX7官方地图。与现金车型相比,2014GX7在外形、技术和质量上

    [汽车新闻网报道]近日,吉利发布了一组2014吉利GX7官方地图。与现金车型相比,2014GX7在外形、技术和质量上...

  5. 大多数人都听说过“疾病来自口腔”。许多疾病与饮食有关。痛风是夏季的高发疾病。许多痛风患者是由于不知道

    大多数人都听说过“疾病来自口腔”。许多疾病与饮食有关。痛风是夏季的高发疾病。许多痛风患者是由于不知道...

  6. 今天,北京市机动车指标调控办公室发布了今年第二份机动车指标申请。申请新能源汽车的人数大大增加了。虽然

    今天,北京市机动车指标调控办公室发布了今年第二份机动车指标申请。申请新能源汽车的人数大大增加了。虽然...

  7. 朱一龙在采访中将“纨绔子弟”误读为“哭哭啼啼的孩子”,这让人们大吃一惊。每个人对“学术败类”周东宇的

    朱一龙在采访中将“纨绔子弟”误读为“哭哭啼啼的孩子”,这让人们大吃一惊。每个人对“学术败类”周东宇的...

  8. 近年来,随着互联网的兴起,直播和短片等新的传输方式“飞入普通人的家中”。越来越多的村庄正在打破信息壁

    近年来,随着互联网的兴起,直播和短片等新的传输方式“飞入普通人的家中”。越来越多的村庄正在打破信息壁...

  9. 据国外媒体报道,瑞士一家名为莱克钻石(LakeDiamond)的公司使用自己的人造钻石和激光发生器来产生高质量的?

    据国外媒体报道,瑞士一家名为莱克钻石(LakeDiamond)的公司使用自己的人造钻石和激光发生器来产生高质量的?...

  10. 从传统的影视制作公司到资本驱动的生态公司,需要经历什么?云媒体已经用了六年的发展来实现这条道路。成立

    从传统的影视制作公司到资本驱动的生态公司,需要经历什么?云媒体已经用了六年的发展来实现这条道路。成立...

日期归档
友情链接